PME B2B – Comment utiliser la communication comme outil de développement ?

PME B2B – Comment utiliser la communication comme outil de développement ?

Forte de plus de 25 ans d’expérience dans des structures internationales et dans des métiers de marketing, Florence J. a rejoint Cokpit avec la volonté d’accompagner les PME dans leurs problématiques de communication. Convaincue de l’importance d’une bonne stratégie de communication dans le développement d’une entreprise, elle nous en livre ici les clés.

Dans de nombreuses PME, faute de ressources ou de temps, la communication est délaissée au profit d’autres pôles, plus opérationnels. Pourtant, en travaillant efficacement sa communication, une entreprise valorise ses résultats, les hommes qui la font vivre, et ceux qui l’ont créée. En cela, elle assoit sa marque et garantit sa propre pérennité. Convaincue de cette réalité, Florence J., spécialiste des questions de communication BtoB, livre ses conseils pour réussir sa stratégie de communication et en faire un outil de développement au service des PME.


1. Élaborer sa stratégie de communication : définition et premiers pas stratégiques

 

La stratégie de communication d’une PME B2B vient traduire la stratégie de l’entreprise en termes de notoriété et d’image. Elle vient en préalable à l’élaboration de tout plan de communication.

Outil bien connu, l’analyse SWOT permet de poser les fondements de toute stratégie de communication. Elle invite le dirigeant de PME, à partir d’un état des lieux à un instant « T », à mettre en regard les « forces & faiblesses » de sa PME face aux « opportunités & menaces », en matière d’activité mais aussi de notoriété et d’image. Pour ce faire, le dirigeant doit savoir ce que fait sa concurrence directe et indirecte, y compris les potentiels nouveaux entrants sur son marché.

 

Cette analyse gagne en efficacité si elle est réalisée en collaboration. Faire appel à des collaborateurs de différents pôles de son entreprise permet de capter des sensibilités complémentaires et apporte une vision plus fine de l’existant. En plus de la richesse des échanges de vues qu’il génère, cet exercice amènera chacun des participants à s’approprier la stratégie mise en œuvre.

 

2. Du nom aux valeurs que l’on véhicule : travailler sa marque, un pari gagnant

 

Se réapproprier les valeurs et les enjeux de votre marque en s’appuyant sur son nom

 

Travailler sa marque revient à s’interroger sur les enjeux, la culture et les valeurs portés par le nom de son entreprise, à faire passer son message d’entreprise à un large public, y compris à une audience institutionnelle.

 

Ainsi, le dirigeant de PME doit s’assurer qu’un calendrier précis lui permet de suivre les actions de communication, de manière régulière et organisée. Par ailleurs, des KPIs (indicateurs clés de performance), consignés dans l’outil dédié au suivi de l’activité (outil de facturation croisé à la gestion de la relation client (CRM)) révèlent si la campagne de communication est une réussite ou un échec. Le cas échéant, le dirigeant de l’entreprise doit pouvoir les analyser pour rebondir au plus vite.

Un plan de communication : quelles retombées pour l’entreprise ?

 

Bien qu’il s’articule autour de nombreuses données (image, forces, faiblesses, concurrence, marché, demande, valeurs, culture, etc.), le plan de communication vise un objectif très concret : développer la notoriété de son entreprise. Quel intérêt y a-t-il à passer du temps sur son image de marque ?

  • Il est prouvé qu’une bonne notoriété contribue à développer, aux yeux de ses partenaires, prospects, interlocuteurs divers, une image qui inspire la confiance. Ainsi, il sera plus facile de générer un « réflexe d’achat » et donc de développer son chiffre d’affaires – de « créer des leads », comme on dit. Le gain pour la santé de l’entreprise est indéniable.
  • Par ailleurs, les collaborateurs ont une meilleure image de leur mission si l’image que véhicule leur entreprise leur plaît. En général, ils restent plus longtemps à leur poste et sont plus motivés. Leur gain de productivité s’en ressent.
  • Enfin, le fait de bénéficier d’une bonne notoriété et d’une image solide attire davantage de nouveaux talents. À la clé, le recrutement de profils d’excellence et en adéquation avec vos valeurs. Quel meilleur gage de réussite pour l’avenir ?

 

3. Affûter ses outils pour dérouler son plan de communication

 

Généralement, on distingue deux types d’outils pour développer sa notoriété :

  • les moyens traditionnels, c’est-à-dire essentiellement les médias tels que la presse, la télévision et la radio. Pour capter l’attention des journalistes, très sollicités, il faut avoir une histoire à leur raconter – qu’il s’agisse d’un positionnement particulier de l’entreprise, d’une redéfinition de ses valeurs, du lancement d’un produit ou de services, d’un événement qui jalonne la vie de sa PME, etc.
  • les moyens digitaux : qu’il s’agisse d’un site Internet, d’un blog, ou des réseaux sociaux. Notez que pour les PME B2B, LinkedIn s’apparente au réseau le plus adéquat : il permet de partager du contenu et d’interagir avec d’autres professionnels, ou de démarcher de nouveaux prospects. Peu cher et vecteur d’analyses très intéressantes, il demande un investissement de temps si l’on souhaite optimiser ses possibles.

En termes de contenu, le dirigeant de PME doit se demander quelle image il veut véhiculer : celle de l’expertise, de la proximité, de l’efficacité ? Il orientera sa communication en fonction de cela.

 

4.  Faire feu de tout bois pour communiquer

 

Valoriser l’image de sa PME est un travail de tout instant. Travailler sa stratégie de contenu est clé dans le secteur du B2B… mais il est possible de l’associer en tout point à la vie de son entreprise. Comment ?

  • La conclusion de partenariats doit faire l’objet d’une communication spéciale. Il est possible de gagner en notoriété grâce aux plateformes de ses partenaires, mais aussi par le biais de leur image. 
  • L’actualité – ce qui se passe dans votre secteur/entreprise est une aubaine pour faire connaître votre positionnement et valoriser votre offre. N’hésitez pas à utiliser LinkedIn par exemple pour rebondir sur l’actualité, à utiliser des newsletter ou un blog pour faire part des nouveautés relatives à votre PME.
  • La fidélisation des clients : nécessaire pour votre chiffre d’affaires, elle passe par la mise en place     de rendez-vous réguliers (virtuels ou réels) avec sa communauté (prospects, clients, partenaires, intermédiaires). Cela fidélise ses partenaires, et par     le bouche à oreille en attire de nouveaux.
  • Des actions « citoyennes », ou RSE : l’engagement pour des causes solidaires alignées avec les valeurs de son entreprise constituent un axe de communication de plus en plus privilégié et valorisé. Connaissez-vous par exemple le mécénat de compétences ? Mettre gratuitement à disposition d’associations les compétences de son entreprise permet de les valoriser. Cette approche a également l’avantage d’avoir des retombées positives sur ses employés.


4. S’appuyer sur des ressources fiables

 

C’est souvent en interne que l’on sait le mieux valoriser les actions de son entreprise et les rattacher à ses valeurs. Cependant, faute de ressources ou de temps, il est parfois nécessaire de faire appel à des ressources externes. Plusieurs choix s’offrent aux dirigeants de PME : faire appel à des stagiaires de grandes écoles en alternance, à une agence de communication ou, solution plus ponctuelle et moins onéreuse, à un expert aguerri, en mesure de proposer une approche visant à optimiser la communication d’une PME et d’utiliser son réseau pour le faire. Dans tous les cas, l’engagement du dirigeant, est clé pour la réussite de la démarche.

 

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