Comment travailler son image de marque pour mieux recruter ?

Comment travailler son image de marque pour mieux recruter ?

Une des conséquences de la crise sanitaire a été une prise de recul des salariés par rapport à leur mission professionnelle. Beaucoup ont décidé de se recentrer sur des valeurs, sur un cadre de vie, sur une mission qui correspondaient davantage à leur personnalité.
Dans ce contexte, les entreprises ont deux options : soit laisser partir leurs employés faute d’arguments solides pour les retenir, soit travailler à se rendre plus attractives. Pour explorer cette deuxième option, nous avons fait appel à Nina Morange*, experte Cokpit communication interne de plus de 30 ans d’expertise. Selon elle, les problématiques de rétention et d’acquisition des talents sont au carrefour de trois spécialités : la communication interne, la communication externe et les ressources humaines. Forte de ses années d’expérience, elle revient sur le rôle particulier de la communication interne pour permettre à une PME ou à une ETI de cultiver une bonne image… et conserver des salariés motivés et motivants.


Un triptyque autour du dirigeant pour comprendre les problématiques en jeu

Lorsqu’une entreprise éprouve des difficultés à recruter ou à garder ses talents, une vraie réflexion est à mener avec le dirigeant. Ce dernier doit comprendre quelle est l’image de son entreprise en interne et en externe, mais également, plus largement, de son secteur d’activité.
Le trio communication interne, communication externe et ressources humaines, en travaillant en bonne intelligence, donne au dirigeant une vision croisée de la problématique d’attractivité de son entreprise. Et c’est en travaillant main dans la main que ces trois pôles peuvent proposer des solutions viables et stratégiquement intéressantes pour le chef d’entreprise.

Parfois, la réflexion mène à reconnaître le besoin d’approfondir la bonne compréhension des missions de l’entreprise et de mieux engager les salariés dans sa mise en œuvre.

Une co-construction de la compréhension de la stratégie

Un manque de compréhension peut affaiblir les meilleures campagnes de recrutement. Les collaborateurs étant les premiers vecteurs de l’image de l’entreprise à l’extérieur, il est essentiel qu’ils en comprennent la stratégie et voient quel est leur rôle au quotidien dans l’atteinte des objectifs de performance.

Une des missions du pôle communication interne est d’éduquer les collaborateurs pour les embarquer dans l’aventure de leur entreprise. Les solliciter pour co-construire une vision interne du rôle de chacun dans la croissance de l’entreprise, informer chacun des actualités de l’entreprise, les engager dans les défis qu’elle se lance, s’avère capital.

Un temps de recul nécessaire

Cette vision partagée doit se construire à froid, grâce à un temps de recul. Le pôle communication est aux premières loges dans ce rôle de clarification des enjeux et de consolidation de la stratégie car il comprend les potentiels blocages inhérents à l’entreprise.Il s’agit alors de procéder à une écoute active et complète, sans préjugés, de l’ensemble des parties prenantes.

Une restitution des propos permet de croiser les perceptions du dirigeant avec celles des collaborateurs. Le tout pour enrichir la compréhension des dirigeants par rapport à la réalité du terrain et aux différents métiers qui participent à la réalisation de la stratégie globale de l’entreprise.

Une vision 360° des enjeux de l’entreprise et des collaborateurs

S’appuyant sur les retours de tous les pôles (finance, production, RH…), la communication interne doit pouvoir proposer au dirigeant une vision 360° des points de vue dans l’entreprise. En connaissant bien les métiers de ses collaborateurs, le dirigeant saura mieux en articuler les enjeux, anticiper les problèmes potentiels, motiver ses équipes en cas de baisse de moral ou encore les féliciter lors de bons résultats. Cette attitude aura pour conséquence de valoriser les employés et de créer davantage de lien avec eux.

Une adéquation entre les valeurs incarnées par le dirigeant et le vécu des collaborateurs

Cela à condition que le discours et la réalité internes de l’entreprise coïncident avec la communication externe.Le pôle communication interne contribue à réconcilier points de vue et perspectives pour faire émerger une base comprise par tous à laquelle tout le monde adhère. Pour faire comprendre la finalité, la vision de l’entreprise aux collaborateurs, le dirigeant doit être dans la vérité.

En effet, quelle que soit la taille de l’entreprise, ce qui se dit à l’externe (sur le secteur d’activité, les valeurs de l’entreprise ou encore les résultats enregistrés) doit être en adéquation avec ce qui se vit en interne. Le bouche-à-oreille, très largement amplifié par les réseaux sociaux, se chargera de montrer les éventuelles incohérences dans les discours. Le cas échéant, ce serait une source de désengagement des collègues qui peut entraver l’avancement des objectifs de l’entreprise .

Une mise en avant des ambassadeurs internes

Il est parfois intéressant de s’appuyer sur des gens qui aiment l’entreprise et sont passionnés par leur métier pour aider les équipes à comprendre la stratégie de l’entreprise et ses objectifs de développement. Ces ambassadeurs internes, véritables courroies de transmission, doivent être valorisés. Cela contribuera à les fidéliser encore davantage et par là, donner plus de crédibilité aux messages de la direction et à l’image de l’entreprise.

Leur carrière interne peut aussi donner une plus grande visibilité aux collaborateurs sur les parcours de progression potentiels dans l’entreprise. Utiliser les réseaux sociaux et les canaux d’information interne pour faire émerger les histoires de ces ambassadeurs contribue à diffuser une image positive et des valeurs humaines qui convaincront collaborateurs internes et potentielles recrues. 

Une rémunération globale claire

Enfin, un point essentiel dans la rétention des talents ou dans le recrutement de nouveaux est la partie BilanSocial Individuel. Un atout pour toute entreprise : savoir communiquer sur la globalité du package (la rémunération ne s’arrête pas au salaire) qu’elle propose. Il peut s’agir d’une bonne mutuelle, d’avantages CE, de participation aux frais de restauration, de subventions, de primes de résultats, de mise à disposition de formations spécifiques, de jours de congés supplémentaires.Aller au-delà de la problématique salaire permet de faire comprendre de manière individualisée les atouts de l’entreprise au-delà des sommes versées aux collaborateurs.

Ces cinq aspects de la fonction communication interne participent grandement à la bonne image de l’entreprise en interne, et, par ricochets, en externe. Les ressources humaines et la communication peuvent alors capitaliser sur cette image pour recruter et communiquer en externe. Un cercle vertueux se met alors en place.

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Qui est Nina Morange ? Très flexible professionnellement,Nina a changé de casquette plusieurs fois au cours de sa longue carrière à l’international. Elle aime à dire que ses passions sont les contenus et les collaborateurs – que ce soit dans ses expériences en recrutement, formation, communication interne et externe. Son terrain de jeu est au carrefour de la stratégie de l’entreprise et de son déploiement sur le terrain. Elle a notamment travaillé15 ans chez Sodexo et a exercé dans plus de 35 pays.

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